La pubblicità dei prodotti cosmetici e dei trattamenti estetici è oggetto di specifiche regole dettate da due disposizioni contenute nella Sezione Seconda del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria che è intitolata “Norme particolari” ed è composta dalle previsioni relative alla comunicazione commerciale nell’ambito di determinati settori merceologici.

Si tratta degli articoli 23 e 24 CAP la cui formulazione rispecchia il fine di rafforzare la linea di confine, di intuitiva importanza oltre che di rilevanza amministrativa regolamentare, tra prodotti cosmetici e trattamenti estetici da un lato e prodotti medicinali e trattamenti medici dall’altro.

In applicazione di tali specifiche previsioni, ma prima ancora delle regole generali degli artt. 2 e 15 CAP in tema di pubblicità ingannevole e di pubblicità comparativa, il focus delle pronunce del Giurì in tema di pubblicità nel settore dei prodotti estetici e dei trattamenti estetici risulta concentrato sull’incidenza dei messaggi sulla percezione che il consumatore può avere degli effetti dell’oggetto reclamizzato.

Può dirsi emblematico che nella primissima occasione in cui si occupò della pubblicità di prodotti cosmetici, vale a dire nel 1969, il Giurì abbia censurato proprio un claim quale “eliminazione delle rughe in 20 giorni”, posto che l’inserzionista non era stato in grado di dimostrare rigorosamente tale effetto del prodotto reclamizzato.

A distanza di cinquant’anni, le tematiche prevalenti sono ancora le medesime.

Posta l’indubbia rilevanza sotto il duplice aspetto della tutela del consumatore e dell’interesse a che il gioco della concorrenza non venga alterato da uno spregiudicato utilizzo di promesse false o comunque non dimostrabili riguardo ad un tema “sensibile” quale quello dell’aspetto estetico e del benessere della persona, i procedimenti in materia di prodotti cosmetici e trattamenti estetici in cui tali problematiche vengono affrontate derivano quasi in eguale misura da istanze di privati concorrenti e del Comitato di Controllo, essendo numerose anche le ingiunzioni emanate da quest’ultimo ente nell’esercizio del suo ruolo.

Vale notare che  in particolare nell’ultimo anno sono state ricorrenti e cospicue le pronunce che, tra le altre, hanno censurato la rappresentazione degli effetti “prima/dopo” attraverso l’uso di un rendering frutto di ritocchi tramite strumenti informatici e perciò tale da ingenerare nel consumatore la falsa percezione di ottenere risultati di per sé impossibili, l’utilizzo del superlativo assoluto per descrivere l’efficacia di un prodotto al di fuori di un contesto iperbolico, il ricorso a positive testimonianze tanto anonime quanto non verificabili in quanto attribuite a sedicenti utilizzatori del prodotto o del trattamento reclamizzato (tra le molte Decisione  31/23 del 25 luglio 2023 , Ingiunzione 8/24 del 22aprile 2024, Decisione 22/24 del 23 luglio 2024, Decisione 25/24 del 19 settembre 2024).

La certezza che si ricava da questo recente panorama giurisprudenziale è che il parametro di valutazione dal Giurì nella verifica di una campagna pubblicitaria in materia di prodotti cosmetici e/o trattamenti estetici sia tuttora quello della percezione che la stessa ingenera nel consumatore riguardo agli effetti dei prodotti e dei trattamenti reclamizzati e che il relativo giudizio sia divenuto particolarmente rigoroso anche sotto un profilo scientifico.

Ne consegue il consiglio a che gli operatori del settore prestino la massima attenzione a questo aspetto della propria comunicazione commerciale, tenendo peraltro in adeguato conto che nel sistema autodisciplinare vige il principio dell’inversione dell’onere della prova, per cui, a fronte di una contestazione sui contenuti di un messaggio sia essa proveniente dal Comitato di Controllo o da un concorrente, è l’inserzionista che è chiamato a dimostrare la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate nei messaggi.

Author: INDICAM