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01 – INDICAM NEWS

I FOCUS DI INDICAM – Il consumatore di lusso: ruoli, comportamenti e motivazioni dall’Antica Grecia al post-moderno.

di

PRIMA USCITA: Lusso e Età antica

di Sara Zannelli

 

 «Ha sempre formato argomento di dispute, e fu accusato e difeso da teologi, economisti, moralisti, sociologhi. Il concetto che se ne ha è sempre relativo, soggettivo, non mai assoluto. Nella sfera dei consumi è noto che il tenore di vita si eleva quando ciò che si giudicava un lusso diventa prima una comodità e da ultimo una necessità». (Riccardo dalla Volta, economista italiano). Partendo da queste parole e riprendendo ciò che hanno affermato studiosi ed economisti come Sombart o Dario Romano, possiamo affermare che è proprio dal lusso che prende avvio l’idea di consumatore che abbiamo oggi, ed è proprio dai consumi di lusso che la società del consumo ergo sum trova le sue origini.

 

Essere consumatore è un’attività dell’individuo che risulta legata inscindibilmente al contesto in cui viene messa in atto: è un processo che viene determinato da una particolare composizione di variabili figlie di un periodo storico. Ne risulta che cambiando lo “sfondo” su cui agisce il consumatore, cambia anche il modo con cui esso mette in atto quegli script comportamentali che lo rendono tale.

Si può quindi desumere che nel passato, nell’evoluzione delle società moderne e nel susseguirsi delle diverse fasi della storia, siano passati sulla scena diversi “consumatori”, o meglio figure diverse, che per cause individuali, sociali, economiche o culturali si approcciavano al consumo di beni con modalità, motivazioni, pratiche comportamentali, atteggiamenti e percezioni molto diversi.

 

È proprio da queste premesse che prende avvio un ciclo di articoli che troverete a partire da questo numero della nostra newsletter fino all’ultimo del 2020 e che hanno come argomento principale il consumatore di lusso: quali sono le motivazioni che lo spingono verso l’acquisto di questa tipologia di prodotti? È possibile trovare e ritrovare degli script comportamentali che hanno caratterizzato il suo agire nel corso degli anni? Quale potrebbe essere una definizione che ci aiuti a capire le caratteristiche peculiari di questa tipologia di consumatore ai giorni di oggi?

Grazie a una regressione storica (dall’Antica Grecia fino ad oggi), che darà l’opportunità di mostrare il percorso di cambiamenti che la figura del consumatore ha mostrato, arriveremo a comprendere quali sono le modalità di accesso e di consumo ai beni di lusso che l’individuo mette in atto nella contemporaneità.

Buona lettura!

 

Età Antica: Atene, fra Lusso privato e lusso pubblico

Nel VII secolo a.C., Atene era governata da un’élite ristretta di famiglie, appartenenti all’aristocrazia dell’epoca, le quali combattevano per il potere e il dominio della città. Questa tensione continua aveva degli effetti non solo a livello politico, ma soprattutto a livello culturale: tra gli esponenti di queste famiglie si instaurò una competizione incessante, in cui l’esibizione e l’ostentazione della propria ricchezza facevano da padrone. Il lusso privato veniva mostrato alla piazza. Gli eupatridi (NdA: famiglie aristocratiche ateniesi) spendevano ingenti quantità di denaro per poter mostrare agli altri esponenti di questo ceto e a tutta la società le loro ricchezze e il loro potere. Abiti costosi, feste in cui il cibo e il vino venivano serviti da schiavi, ma soprattutto cerimonie e ornamenti funebri che mostravano alla popolazione lo status della famiglia. Ed è proprio nei funerali, o meglio nelle lapidi, che il lusso si mostrava all’epoca: nella zona del Kerameikos, una delle più importanti necropoli della città, si possono tutt’ora osservare vari tumuli ornati da statue che rappresentavano la vita del defunto e della sua famiglia.

La vera svolta storica, anche per quello che riguarda il consumo di beni di lusso, e la connotazione di questo concetto all’interno della società greca, è da far risalire alla nascita della democrazia, intorno al VI secolo a.C. Con l’avvento di questa forma inedita di politica, dove ogni individuo ha una propria parte di potere decisionale (un uomo-un voto), il lusso non può più essere esclusività di pochi, ma deve rispecchiare anch’esso il cambiamento avvenuto a livello sociopolitico: il lusso deve diventare pubblico. Esempio di ciò è sicuramente il sacrificio che gli ateniesi offrivano alla dea Athena al termine della Panathenaia, una celebrazione di una settimana ricca di feste e gare sportive. Durante questo sacrificio venivano uccise cento mucche, le quali poi erano servite come cibo alla folla che andava ad onorare Athena. In passato la carne è stata considerata come un bene alimentare di lusso, per la sua scarsa reperibilità e l’elevato costo: in questa occasione, il lusso era accessibile ad una quantità enorme di persone, portando così la concezione del lusso da un’ottica privata ad una pubblica.

Anche per quanto riguarda l’architettura della città, si nota un cambiamento drastico: se prima erano le abitazioni degli aristocratici a mostrarsi lussuose o cariche di ostentazione, adesso sono gli edifici pubblici che vengono abbelliti con statue e ornamenti tipicamente lussuosi.

Questo però non ha completamente messo sullo stesso piano i vari attori della scena ateniese del VI secolo a.C.: la differenziazione fra ceti era ancora presente e visibile. Uno dei modi in cui la disuguaglianza fra classi si materializzava era sicuramente nell’abbigliamento. È interessante notare come in realtà si possa trovare un’ambiguità nella concezione pubblica del lusso di Atene: i fondi per la città erano sempre delle donazioni degli aristocratici, i quali, offrendo i propri “lussi” alla città, non facevano altro che ostentare ciò che essi possedevano e dare forma al gap che esisteva fra poveri e ricchi. Nelle dinamiche sociali il concetto “un uomo-un voto” non esisteva.

La problematica maggiore con cui Atene ha dovuto combattere è sicuramente il dualismo esistente fra le idee di uguaglianza che la democrazia portava in se e la realtà sociale, nella quale le dinamiche di potere si materializzavano nell’ostentazione e nel lusso.

 

È interessante notare che nel vicino Regno di Macedonia, nello stesso periodo storico, l’attitudine verso la morale sul lusso era ben diversa da quella di Atene: i ritrovamenti della tomba che Alessandro il Grande fece fare per suo padre Filippo II, Re di Macedonia, e del palazzo che lo stesso Filippo II fece commissionare, mostrano uno sfarzo e una ricchezza mai visti prima in tutta la Grecia Antica. Tutta la famiglia reale macedone mostrava al suo popolo e ai suoi nemici il potere posseduto attraverso l’esibizione di ricchezze e oggetti lussuosi. Quindi se per Atene il lusso culminava nell’Acropoli, dove l’uomo poteva mettersi in contatto con gli dei, nel regno macedone la ricchezza è caratteristica peculiare del Re, il quale è ponte diretto fra il mondo terreno e quello divino.

 

In Romā: legislazione sul lusso e cambiamento dei costumi

La legislazione che regolamentava e controllava i consumi lussuosi e ostentativi fu copiosa e interessò tutte le fasi che prima la città e poi l’impero affrontarono: infatti già nel 450 a.C. nel più antico corpus di leggi redatte a Roma, le leggi delle XII Tavole, venivano limitate le spese e i lussi funerari.

A partire dalle ultime guerre puniche, il lusso ebbe un avanzamento importante nel contesto culturale dell’epoca e neanche i numerosi provvedimenti contro il consumo di lusso delle matrone e contro gli eccessi nei vestiti, nei gioielli, nella tavola (come per esempio lex Oppia, lex Orchia e numerose altre fino alla lex Julia) riuscirono a placare il lusso, mostrando così anche l’inefficacia dell’opera delle magistrature.

È sicuramente dalle opere degli scrittori dell’epoca che si possono ritrovare interessanti spunti per delineare l’idea che a Roma si aveva del lusso: nelle Epistolae di Orazio viene celebrata la moderazione del lusso nei vestiti e nella tavola; Petronio nel suo Satyricon ridicolizza il lusso volgare di Trimalcione; anche Plinio il Vecchio vede il desiderio e la ricerca dell’oro e dell’argento come qualcosa che va contro natura.

Ma è nelle opere di Cicerone che il lusso nel contesto socio-culturale di riferimento viene meglio descritto. Egli infatti afferma che la ricchezza ha una valenza positiva solo se questa è funzionale alla collettività. Non è condannato il lusso privato, ovvero i beni materiali che assicurano al singolo la libertà, ma l’egoismo che a esso può essere correlato. Il patrimonio deve essere aumentato seguendo le leggi dell’economia e della morale, ma questo stesso patrimonio deve essere condiviso con gli amici e con lo Stato in caso di necessità. Per Cicerone anche l’ostentazione è accettata solo se in funzione dell’opera che il soggetto fa verso la collettività. Ma la generosità per Cicerone non deve essere fine a se stessa: la ricchezza del singolo deve essere elargita agli altri in opere che non lasciano il ricordo e perciò non portano al soggetto nessun beneficio.

 

È interessante anche notare come in tutto il mondo Antico il concetto di lusso fosse riferito nella sua accezione negativa alle culture orientali: come per i Greci, anche i Romani condannavano la vita lussuriosa e dedita allo sfarzo dei popoli asiatici, che mostravano la propria ricchezza sia nell’abbigliamento che nello stile di vita più in generale.

Ma sicuramente la critica più forte al lusso deriva dalle ideologie legate al mondo ebraico-cristiano che condanna il lusso e la lussuria in tutte le sue accezioni. Il lusso in quest’ottica viene spesso accostato all’immodestia delle donne o ai costumi lascivi.

 

Medioevo

Nel Medioevo il concetto di lusso modifica la sua connotazione e la sua accezione: se per il Mondo Antico il lusso era tollerato, in questa epoca viene considerato un vero e proprio nemico che minaccia l’integrità dell’anima, un peccato mortale.

La morale predominante e peculiare dell’età di mezzo affonda le proprie radici nei credo del cristianesimo e nelle ideologie religiose, che hanno influenzato notevolmente l’idea che il mondo aveva del lusso. Tutto ciò che era superfluo, di apparenza, lussuoso era un peso che spostava la bilancia dell’individuo verso l’inferno, un blocco sulla strada per il paradiso. Questa concezione ha caratterizzato il pensiero sul lusso di tutto il periodo medievale. Precisando, è più giusto parlare di una vera e propria guerra contro il lusso privato, contro quell’ostentazione di ricchezza che va a mostrare all’alter la soggettività dell’individuo. L’unica concezione di lusso legittimata e accettata dalla morale medioevale è quella che rende il lusso funzionale al legame spirituale con Dio, alla devozione e alla fede. Nonostante il credo della Chiesa, l’ostentazione era comunque presente nella società medioevale e le dinamiche sociali di differenziazione e di stratificazione erano pur sempre concretizzate attraverso il consumo di lusso.

 

È proprio in questo periodo che le prime influenze del mondo orientale fanno il loro ingresso nel mondo della vecchia Europa medievale. È con le crociate e con la conquista di Gerusalemme intorno al 1100, che alcune delle istituzioni e delle concezioni proprie della cultura orientale iniziano ad apparire nel contesto socio-culturale europeo, come ad esempio la nascita in Inghilterra delle prime banche. Oltre a questa istituzione, una parte importante delle influenze orientali fu mediata dall’esportazione di cibi e condimenti estranei alla popolazione europea di allora. Prime fra tutte le spezie: questa categoria ricevette grande attenzione da parte degli europei, soprattutto dai nobili e dai ricchi in generale, che vedevano nell’uso di queste un simbolo distintivo della propria raffinatezza e della propria ricchezza. Inizia così a delinearsi un’idea di lusso che comprende al suo interno anche connotazioni che si rifanno ai concetti di rarità, esoticità, evasione. Le città medioevali europee si riempirono, allora, di mercati nei quali era possibile acquistare a costi molto elevati, oltre le spezie, varie tipologie di cibi e di bevande che venivano importate da diverse parti del mondo allora conosciuto: era infatti possibile trovare in un mercato inglese vini e formaggi francesi, decine di tipologie diverse di spezie derivanti dall’oriente, carni e pesci di vario genere.  La morale cristiana, che già si trovava in una posizione di denuncia nei confronti del lusso, condannava il consumo di alcuni cibi o bevande perché peccaminosi e in contrasto netto con la devozione e l’insegnamento della Bibbia.

Uno degli avvenimenti che ha modificato maggiormente il concetto di lusso in epoca medioevale è sicuramente la prima ondata di peste nera che interessò gran parte dell’Europa. Fu allora che fece il suo ingresso nell’ideologia sul lusso il concetto di lusso relativo: la popolazione che non fu uccisa dall’epidemia iniziò a concedersi molti più piaceri fisici e “terreni”, quasi a voler riempire di edonismo quel che restava della vita dopo essere sopravvissuto alla pestilenza. Fu così che si iniziò ad avere un concetto di lusso che non era proprio solo della classe di rango più elevato. Tutti potevano permettersi un qualcosa che per la propria condizione era ritenuto un eccesso, un surplus, un lusso appunto. Esemplificando, nasce il concetto del prendersi il lusso di avere/fare qualcosa. Questa concezione di vita è stata innescata dall’improvviso aumento della ricchezza personale che seguì la prima ondata di peste nera: l’aumento della ricchezza personale, conseguente ai considerevoli aumenti dei salari, portò ad un innalzamento dello stile di vita di molti lavoratori.

 

Un altro fenomeno sociale utile a comprendere il consumatore di lusso dell’epoca medioevale è sicuramente la nascita della moda, che molti autori fanno risalire proprio alla fine del Medioevo, con l’affermarsi della differenziazione di abbigliamento per i due sessi, nonostante fosse comunque la moda maschile a fare da padrona. Si trasforma così in primo luogo il vestiario dell’élite dell’epoca e l’abbigliamento diventa uno dei principali mezzi di ostentazione. Gli uomini di alto rango iniziarono a portare il farsetto con calzebrache colorate che mettevano in mostra le gambe; le donne invece iniziarono a indossare abiti aderenti e cappelli stravaganti.

Con la nascita della moda, nasce anche quell’effetto di emulazione, che vede le classi più basse della scala sociale cercare di copiare quelle che sono le mode della classe più alta: nasce quel che Fallers definirà il trickle effect, ovvero la diffusione delle mode in modalità verticale sulla scala sociale. Questo portò però l’abbigliamento e la moda a risultare inefficace da un punto di vista distintivo. In Inghilterra, proprio per evitare questo effetto, il governo, sotto spinta del volere della nobiltà, decise di emanare una legge che regolasse non solo il modo di vestire, ma anche l’assunzione di cibo in modo diverso a seconda della classe sociale di appartenenza. Era il 1363 quando il Parlamento d’Inghilterra redasse uno statuto riguardante la dieta e i capi: questo, insieme ad altre leggi emanate nei due secoli successivi, prende il nome di The Act of Apparel. La legge dava direttive sullo stile del vestiario che ogni classe doveva ed era legittimata ad indossare. Uno statuto creato per affrontare il trend crescente che vedeva le classi inferiori indossare “l’abbigliamento di moda” peculiare dell’élite.

 

Per concludere questa prima uscita del nostro focus è necessario porsi una domanda: è possibile riscontrare delle similitudini con quelli che sono i concetti e le modalità di accesso al consumo di beni di lusso che caratterizzano il mercato di oggi? È sicuramente interessante notare come la concezione relativistica medioevale si possa osservare anche in molte delle rappresentazioni che caratterizzano oggi il mondo del lusso: basti pensare a tutti quei meccanismi di democratizzazione del lusso, che, dagli anni Novanta in poi, hanno caratterizzato questa tipologia di consumo, e che oggi più che mai costituiscono una parte importante sia del pensiero accademico sia di quello naïf sul lusso.

 

Non perdetevi il prossimo numero nel quale scopriremo quali sono stati i “vari consumatori di lusso” che hanno caratterizzato l’età moderna, cercando di ampliare la base teorica utile a definire quello contemporaneo!

 

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