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I FOCUS DI INDICAM – Il consumatore di lusso: ruoli, comportamenti e motivazioni dall’Antica Grecia al post-moderno.

TERZA USCITA: L’Età Contemporanea

 di Sara Zannelli

 

La scalata sociale della borghesia

Il 1789 segna un punto di svolta per quanto riguarda la storia sociale del Vecchio e del Nuovo Mondo: la Rivoluzione francese e la caduta dell’Ancien Régime portano ad una rivoluzione nei modelli sociali e nelle pratiche di consumo. Con il declino delle corti monarchiche e quelle italiane, che avevano caratterizzato l’Europa facendosi punto di riferimento per tutta la popolazione, gli europei (e non solo) si trovarono a dover ridefinire le linee guida che indirizzavano la loro socialità.

È in questo periodo che si delinea sempre di più quell’ideale di aristocratico che Veblen teorizzerà a fine secolo. L’ozio e il consumo vistoso sono caratteristiche che descrivono la vita del nobile, sempre alla ricerca di preservare la propria distintività sociale: l’aristocrazia europea risulta ancorata a quella tradizione (non molto antica) che si era sviluppata prima a Versailles e poi in tutta Europa.

Le ritualità che si susseguivano incessanti nella vita del nobile erano sempre improntate alla socialità e gli spazi risultano ancora divisi fra pubblico e privato. Le ore della giornata sono scandite da banchetti, colazioni, feste, thè, tutto nel rigoroso ozio. Ma, pian piano, la vita sociale dell’aristocrazia non si ferma più solamente nelle quattro mura della dimora, e si sposta nei luoghi, spesso cittadini, dove è possibile intrattenere rapporti con gli altri componenti della classe-bene; il teatro per esempio incarna benissimo un luogo-culto dove la stratificazione sociale appare ancora ben visibile: «non solo vi era un distinto circuito di teatri di prosa e d’opera, al quale accedevano nobili e alto-borghesi, ben differente dai teatrini popolari […]; ma la differenziazione sociale si concreta in una separazione fisica all’interno delle stesse sale: ancora oggi i teatri più antichi mantengono due entrate diverse, la principale per la platea e i palchi, la secondaria per i più economici posti in galleria, come pure diversi foyer»[1]. Anche gli sport e i viaggi iniziano a diventare consumi ostentativi.

Ne risulta che, anche se la corte monarchica aveva cessato la sua esistenza, si poteva rivedere nella vita dei nobili il modello che questa aveva lasciato ai postumi, non solo le linee guida che indirizzavano su ciò che fosse desiderabile oppure no, ma soprattutto gli oneri e i debiti legati al mantenimento di questo stile di vita.

La decadenza della nobiltà lasciò uno spiraglio aperto per la classe media che cercava da tempo di instaurarsi a tutti gli effetti ai vertici della stratificazione sociale. Ed è in questo contesto storico che la classe media, rilegata per anni a una terra di mezzo, iniziò a mettere in atto la sua rivendicazione sociale. La molteplicità di connotazioni che il termine borghesia rappresentava portò a dover aggiungere aggettivi (bassa, media, alta) che riuscissero a descrivere al meglio la stratificazione sociale che caratterizzava l’Ottocento europeo. Ed è proprio l’élite borghese che in questo secolo, con non poche difficoltà, cerca di portare il proprio status su un livello più alto, minacciando sempre di più l’esclusivismo sociale delle classi aristocratiche: anche in questo contesto, il consumo risulta ancora uno dei meccanismi peculiari per la differenziazione sociale.

Se la nobiltà aveva rilegato la sua vita sociale dentro un castello o una dimora di campagna, la borghesia iniziò a stabilirsi nelle città: sono di questo periodo le grandi metamorfosi che investirono le grandi città europee, le quali si videro trasformare, per volere dell’alta borghese, che desiderava rendere congruente l’immagine delle città con l’immagine che la nuova élite aveva di se stessa.

All’interno dei cafè, dei cafe-chantan, dei teatri e dei salotti letterari, che si trovavano per le vie dalla città, vi era un vero e proprio codice comportamentale che regolamentava le relazioni e gli scambi fra gli uomini, o fra gli uomini e le donne, se queste erano ammesse. È possibile, infatti, affermare che, il concetto di cosa è legittimato e cosa no, in questa epoca, non riguarda più soltanto la sfera delle classi, ma le differenze fra individui possono sussistere anche sul piano intra-classe: se fino al XVIII secolo la stratificazione sociale era una tripartizione del mondo in classi ben distinte, con l’avvento della borghesia è possibile notare differenze anche all’interno di una medesima classe. Ne risulta che è possibile declinare questo discorso anche per il lusso: ciò che viene considerato un lusso per la Lower middle class, come il frequentare i luoghi della convivialità, è qualcosa di riferibile solo al mondo maschile, per l’élite borghese questi luoghi, non essendo considerati un lusso, erano accessibili anche dalle donne. Si instaura così quell’ideale di lusso relativo, che era possibile notare anche nel Medioevo: nell’Ottocento non è possibile definire delle categorie univoche e trasversali di beni di lusso, bensì è possibile descrivere ciò che risulta lusso per le diverse sfere della borghesia. La capacità di spesa diviene in questi anni uno degli elementi distintivi e arriva quasi a sostituire quella concezione di ricchezza per nascita come unico punto di riferimento per descrivere la parte alta della società.

Sono anche gli anni in cui la moda inizia ad avere un ruolo importante nella differenziazione sociale: l’alta moda, le grandi firme, il design iniziano a divenire delle vere e proprie rappresentazioni dello status elevato. E, riprendendo la concezione di Mc Cracken, è anche grazie a questi costrutti che la patina perde il suo valore e si fa pian piano strada

quell’idea di movimento, che vede appunto la moda coerente con l’idea di fugacità e cambiamento caratteristica della vita borghese.

Anche l’abbigliamento in questi anni seguì il cambiamento messo in atto dalla borghesia. È la sfera maschile a segnare un mutamento drastico nell’abbigliamento: dalla Rivoluzione francese in poi, l’abito maschile si investì di austerità e rigore, per esprimere la serietà della borghesia, dedita al lavoro, che gli permetteva di poter avere quella capacità di spesa che le dava la legittimazione per instaurarsi nei ceti più alti della società.

L’Ottocento si caratterizzò, proprio per l’ingresso della moda e del mondo dell’élite borghese nel mondo dei consumatori, per una trasformazione dei luoghi e degli script comportamentali legati al consumo: nascono termini come shopping, che unisce l’acquisto all’andare a spasso. Come dice Romano[2], «Si esprime una nuova competenza di consumo e, con essa, un nuovo paesaggio. Un paesaggio sognante, quasi fiabesco, estetizzante, curato nei minimi dettagli, ravvivato da luci e cristalli, popolato da mille oggetti preziosi. E il muoversi in questo ambiente comporta disponibilità di denaro; ma mette altresì alla prova quelle doti di distinzione e di eleganza che costituiscono il sistema delle preferenze, il gusto, la particolare sensibilità del nuovo ceto sociale. Non semplici consumatori, ma esegeti della ricchezza e della, relativa, abbondanza».

 

Il secolo scorso: da La Belle Époque al Nuovo Millennio

Il primo decennio del Novecento fu investito dell’ottimismo che la fine del XIX aveva lasciato in eredità; la società stava continuando a mutare, sulla scia delle nuove invenzioni tecnologiche e mediche. La Belle Époque, ovvero il periodo che si comprende dal 1871 al 1914, fu un periodo felice della storia europea, figlio di una realtà storica pregna di invenzioni e progressi che modificarono per sempre il futuro del paese. Le innovazioni che caratterizzarono questo periodo riguardavano vari ambiti: i trasporti (l’auto e i treni), il divertimento (il cinema e la radio), la salute (vaccini per varie epidemie che erano delle pieghe per il mondo). Tutte queste innovazioni portarono ad un incremento nelle condizioni di vita e conseguentemente una diffusione dell’ottimismo.

Esempio di ciò, fa riferimento proprio ai trasporti: la rete ferroviaria arrivava praticamente ovunque in Europa, le auto iniziarono a riempire le strade di tutto il mondo, l’Oceano Atlantico era attraversato da transatlantici sempre più grandi e sfarzosi (è di questi anni il Titanic, considerato uno dei sogni infranti della Belle Époque). Il mondo non sembrava più poi così grande.

Forse per la prima volta nella storia, anche la parte bassa della stratificazione sociale cominciò a godere di qualche vantaggio. Questo fu causa diretta della logica di mercato che caratterizzava quel periodo: la crescita dei guadagni è direttamente proporzionale alla crescita della produzione e della vendita, e per far sì che ciò accada è necessario che la capacità di spesa sia prerogativa non solo di una piccola parte della popolazione, ma della massa. Fu così che furono poggiate le basi per la nascita della società dei consumi e queste basi si materializzarono nell’allargamento della rete di distribuzione: i grandi magazzini che offrivano beni di consumo di ogni genere e la pubblicità che iniziò ad avere una sempre maggiore importanza sulla modalità di scelta del consumatore sono sicuramente fattori che influenzarono il cambiamento di paradigma dei consumi; si incrementa la vendita per corrispondenza e fanno il loro ingresso nel mondo dell’economia diverse tipologie di pagamento, come la rateizzazione, che permetteva ai meno abbienti di poter allargare notevolmente la propria capacità di spesa, così da poter accedere a beni che prima erano prerogativa delle classi più abbienti.

È quindi proprio con la Belle Époque che la capacità di spesa perde la sua capacità di caratteristica distintiva: sull’onda dell’ottimismo generale che il mondo di allora stava cavalcando, anche la concezione del consumo ostentativo cambia notevolmente. Iniziò così a farsi strada una concezione di lusso relativo del tutto peculiare di quel determinato contesto storico: sarebbe più corretto, infatti, parlare di una vera e propria libertà nell’appropriarsi dei beni e delle ricchezze che fino a poco tempo prima erano prerogativa solo di pochi privilegiati.

Tuttavia, la Belle Époque fu solo una parentesi felice, che con lo scoppio della Prima Guerra Mondiale fu spazzata via. Nei decenni che riguardano l’arco temporale che corre fra lo scoppio della Prima Guerra Mondiale e la fine della Seconda Guerra Mondiale, la maggior parte dei consumi era di tipo bellico e una grande quantità di imprese si convertì proprio nella fabbricazione di beni che servissero alla guerra.

È anche vero però che ci fu una parte importante dell’impresa italiana che durante gli anni della Seconda Guerra Mondiale, non solo rimase ancorata alla propria origine, ma incrementò addirittura i propri fatturati: la moda. La guerra, infatti, non sembra minare questo settore di mercato, che continua a svilupparsi notevolmente sia sul versante nazionale che internazionale: sono gli anni in cui vengono avviate le più note sartorie milanesi, come Biki, Germana Marucelli e Jole Veneziani, che nascono proprio in tempo di guerra e si mantengono attive anche nel secondo dopoguerra. In realtà la fortuna di queste sartorie, nate con l’idea di offrire alle donne abbigliamento di alta moda e perciò indirizzato alle donne dell’élite di allora, è stata conseguenza di un ripensamento della moda e dell’arte manifatturiera. La trasformazione di questo settore si è materializzata nel passaggio da un contesto artigianale, come quello della sartoria, a un vero e proprio sistema industriale di moda.

 

Il Secondo dopoguerra è stato uno dei periodi che maggiormente ha modificato gli assetti societari ed economici, portando ad una vera e propria rivoluzione dei consumi. È proprio fra gli anni cinquanta e sessanta del secolo scorso che questa trasformazione si concretizza: sono gli anni in cui i beni di consumo si fanno artefatti di status e interazione sociale e in cui si modificarono notevolmente il processo di acquisto e i luoghi del consumo. Il modello che l’Europa (e l’Italia) cercò di seguire per portare a termine questa rivoluzione fu quello americano. A questo dovette far fronte l’élite europea, arrivando a dover ridefinire il proprio vivere: l’ideale americano di uno standard di vita decoroso, che doveva essere prerogativa della maggior parte della popolazione, portò una scossa in tutto l’assetto societario e soprattutto nei meccanismi che fino ad allora avevano regolato le relazioni fra classi sociali.

Ciò che risulta importante nella società americana prima, europea poi, non è più l’emulazione delle classi superiori, bensì l’essere all’altezza di appartenere ad un certo gruppo sociale; il punto di riferimento diventa chi è simile a me, chi ha la mia stessa capacità di spesa, molto spesso il vicino di abitazione o il collega, nasce quel pensiero di «dover essere all’altezza dei signori Jones». Esiste quindi una guida delle opinioni e degli atteggiamenti che va anche in orizzontale, e non più solo in verticale.

I beni che fino a poco tempo prima erano riusciti a mantenere la funzione di oggetti distintivi avevano perso per sempre il loro potere: l’auto, la casa, il vestiario, adesso erano raggiungibili dalla maggior parte della popolazione. Basti pensare che nel 1955 il pagamento di un’auto poteva essere dilazionato in trentasei rate mensili: questo permetteva anche ad un operaio di una delle moderne fabbriche di stampo fordista di potersi permettere un veicolo.

Negli anni Settanta con l’ingresso dei giovani fra le classi sociali riconosciute, l’emancipazione femminile e i nuovi ideali che sconvolsero il mondo di allora, si ebbero delle ripercussioni forti sul mondo dei consumi. Il lusso, e più in generale i consumi nella loro totalità, fu gravemente criticato. L’élite era vista come un “uomo nero” che sperperava la ricchezza di tutta la popolazione.

Con l’avvento degli anni Ottanta, il fallimento degli ideali della rivoluzione del Sessantotto e il peggioramento del panorama economico mondiale, si determinò una riduzione dei consumi privati. Focalizzandoci sul lusso, questi sono anni molto floridi per quanto riguarda gli studi e l’interesse sul fenomeno. Molti sono gli autori che cercano di dare negli anni 80 una propria definizione del lusso: nel tentativo di trovare un trait d’union fra le diverse definizioni che questi autori hanno dato del lusso, ritroviamo ancora, come caratteristiche distintive del consumo di questa tipologia di beni, l’ostentazione, la ricerca di definizione del proprio status e l’approvazione sociale. Ma iniziano a far parte di questa definizione anche aspetti legati alle quattro leve del marketing mix: si afferma infatti che, oltre al prodotto e al prezzo, anche la distribuzione, che deve essere selettiva e limitata, e la pubblicità, anch’essa ridotta ed esclusiva, contribuiscono a rappresentare un bene di lusso.

Negli anni Novanta del secolo scorso, il settore del lusso appariva dinamico, grazie anche ad un fenomeno che iniziò proprio in quegli anni e che caratterizza tutt’oggi questo settore: i grandi marchi storici si unirono in agglomerati, attraverso numerose acquisizioni, andando così a formare dei veri e propri colossi del mercato. Il decennio 1990-1999 viene inoltre caratterizzato da una vera e propria “febbre del lusso”, spiegata sia dall’aumento dei redditi, sia dal trend che le aziende di lusso hanno seguito in questi anni per quanto riguarda le decisioni di marketing e di distribuzione: si parla della democratizzazione del lusso. “Accessibile” diviene uno dei possibili aggettivi che si legano al fenomeno. Nascono così delle linee che trovano origine nelle grandi marche del settore, ma propongono al mercato prodotti più semplici e con costi ridotti, capaci di poter essere coerenti con la capacità di spesa di un numero sempre maggiore di consumatori.

Questa diffusione del lusso ad una porzione di mercato sempre più ampia, ha portato anche gli studiosi, in quegli anni, a suddividere le diverse tipologie di beni di lusso solitamente in una tripartizione: immaginandosi un continuum, ad un estremo i prodotti inaccessibili ai più, ovvero quelli che continuano ad avere una propria selettività e élitarietà; sull’altro il così detto lusso accessibile, ovvero quella tipologia di beni che, nonostante trovino origine dal marchio di lusso, vengono fabbricati in serie e distribuiti su larga scala; al centro, fra questi due vertici, troviamo quei prodotti che sono distribuiti a un pubblico di nicchia, ma che perdono quella caratteristica di artigianalità, per adeguarsi ai bisogni del consumatore.

Concludendo, sia il mondo della teoria e del pensiero sul fenomeno, sia il mercato nella realtà, mostrano negli anni Novanta un’espansione notevole del concetto, portando sempre più il lusso su un piano totalmente relativo: non è più il tempo della stratificazione verticale, del Re che sottopone i propri sudditi ai suoi consumi e alla sua idea di lusso, non sono più il prezzo e la rarità a definire un bene di prestigio. Il lusso diventa qualcosa di legato alla sfera personale dell’individuo: un bene viene definito di lusso solo in relazione agli altri beni. Agli albori del nuovo millennio il settore del lusso sta cambiando così come il consumatore di questa tipologia di beni.

[1] Scarpellini (2008), L’Italia dei consumi. Dalla Belle Époque al nuovo millennio. Bologna: Editori Laterza, p.48

[2] Romano (2013), Mente e consumo. Un percorso di ricerca nella psicologia che cambia. Milano: Raffaello Cortina Editore, p.135

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