di Claudio Bergonzi

L’idea di realizzare un ciclo di seminari di alto profilo toccando argomenti vari legati all’IP è venuta subito dopo l’estate del 2019. Si trattava di riuscire a toccare temi cari per INDICAM ed altri più lontani dalle solite discussioni. Potendo, inoltre, già pensare sin dall’inizio ad un ciclo ampio con diverse ore di aula, è stato possibile allargare gli orizzonti. D’accordo con l’Avv. Antonio Bana, che ha coordinato la realizzazione dei programmi, il primo passo è stato coinvolgere il “Dipartimento di Scienze Giuridiche C. Beccaria” dell’Università Statale di Milano, diretto dal Prof. Gatta. Poi si è passato alla fase di creazione dei programmi che ha visto uno stimolante e veramente attivo scambio di proposte da parte di moltissimi professionisti, tra i più validi esponenti dell’IP in Italia.

Il 12 novembre il kick-off meeting in Università Statale. Questo incontro, una sorta di teaser dei 5 seminari programmati per il 2020, è stato anche arricchito dagli interventi del Dott. Marangoni, del Tribunale di Milano, del dott. Fusco, Sostituto Procuratore a Milano, della Prof.ssa Giudici e della Prof.ssa Cerchia, entrambe ben note docenti della Statale.

Gli workshops hanno preso il via il 18 febbraio in INDICAM con il primo dei 5 appuntamenti dal titolo “L’evoluzione dei segni distintivi: dalla decadenza del marchio storico al co-branding”, con relatrici gli Avv. Margherita Bariè, dello Studio Carnelutti, l’Avv. Giulia Affer, dello Studio Trevisan&Cuonzo come la collega Avv. Francesca Ferrero, l’Avv. Elisabetta Mina dello Studio MILA Legal e l’Avv. Paola Furiosi per Greenberg Traurig Santa Maria., moderati dagli Avv. Antonio Bana e Sara Tarantini dello Studio Legale Bana. E’ utile ricordare alcuni dei passaggi più interessanti delle relazioni.

Margherita Bariè ci ha condotto nel campo dei segni ripetuti, sempre più distintivi nel fashion, e della loro registrabilità o meno, toccando anche i temi del valore sostanziale e del suo impedimento. Giulia Affer ha illustrato gli ambiti della decadenza del marchio e del controverso tema del marchio storico, che nel 2019 sull’onda di un immotivato clamore politico è stato oggetto di un decreto abbastanza sfortunato. Varie le aree poco chiare, da un concetto di eccellenza poco oggettivo a un tema di collegamento al territorio nazionale poco evidente. Senza contare che del registro previsto dal decreto non si vede ancora l’ombra.

Il portfolio IP è rilevante anche in tema di operazioni straordinarie, come Francesca Ferrero ha analizzato. Come gli IP asset siano oggetto di indagine, sia statica che dinamica, anche discutendo di alcuni casi particolare, come la cessione di marchi e l’utilizzo successivo del nome proprio da parte del creatore. Interessante anche la parte dedicata al tema della responsabilità di impresa come tema da considerare in ambito valutativo e di come comportamenti, sia di azienda che personali, possano arrecare danni al patrimonio IP.

L’utilizzo di marchi nella comunicazione e nella pubblicità è argomento che INDICAM ha molto a cuore. Per questo Elisabetta Mina ha affrontato temi attuali per le imprese, come l’utilizzo in comunicazione di marchi altrui al fine di poter incrementare, soprattutto in ambito social, la visibilità del proprio messaggio. Molto accattivante il tema di real time marketing, con il caso molto recente di Harry e Meghan (Windsor) e le varie pubblicità create da Ikea, da Ceres e da Corona a seguito del famoso addio (molto moderato) alla corona, quella vera e non quella alcoolica! Sempre in tema di pubblicità quanto un’adv è diritto d’autore e quanto no? Emblematico il caso affrontato dal Giurì di un caso Audi vs. Fiat. Il Giurì, riconoscendo che Fiat non violò l’idea, siccome non meritevole di tutela di copyright, comunque riconobbe la stereotipizzazione della comunicazione Audi per denigrarla in qualche modo, stigmatizzando un generale comportamento poco corretto. Sempre in tema di advertising è importante, per un’impresa, ricordare come un payoff, ovviamente se ne sussistano i requisiti, sia anche tutelabile come marchio.

Marchi che, sempre in maggiore misura, sono oggetto di cessione e licenza, come di distribuzione. I contratti, altro tema che per INDICAM è molto importante, devono essere dettagliati e strutturati al fine di prevedere precisamente una serie di utilizzi, di diritti e di regole, come nel caso, ad esempio, di un contratto di distribuzione che specifichi le regole per l’offline e l’online. Per questo con Paola Furiosi la platea ha potuto entrare nel terreno delle diverse forme di contratto, così come anche di merchandising e di co-branding, che in epoca recente sembra essere la vera frontiera per le imprese, spesso orientate a incrociare i destini di marchi diversi al fine di incrementare i propri consumatori e spaziare oltre a quelli classici del brand. Quindi pensare a operazioni di co-branding, come Fendi e Fila o LV e Supreme, vuol dire predisporre una serie di contratti e di regole di utilizzo per fare in modo che operazioni spesso geniali per il mercato non si trasformino in incubi per i legali!

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Author: INDICAM