estratto degli interventi di Paola Gelato (Studio Legale Jacobacci), Elisabetta Berti Arnoaldi (Sena & Partners) e Paola Furiosi (PwC TLS)

Il settore del beauty è uno dei settori strategici per l’economia italiana. A dirlo sono i dati presentati in occasione di Cosmoprof Worldwide Bologna 2023 dal Centro Studi di Cosmetica Italia: nel 2022 il fatturato totale dell’industria cosmetica in Italia ha raggiunto i 13,3 miliardi di euro, in crescita del 12,1% rispetto al 2021; da evidenziare l’incremento rispetto al 2019 (pre-pandemia) con un +10,5%. Positive anche le stime per il 2023 che vedono il fatturato salire a 14,4 miliardi di euro (+7,7% sul 2022).

E in un settore così importante per il tessuto economico italiano, la tutela dell’innovazione, delle novità in tema di ricerca e sviluppo, le strategie di protezione degli asset intangibili diventano fondamentali per rimanere competitivi.

Per questo abbiamo deciso di organizzare in occasione della Beauty Week 2023 una tavola rotonda che ci accompagnasse alla scoperta delle possibili strategie di tutela del mondo cosmetico, con uno sguardo anche alle nuove insidie che si nascondono fra vecchie pratiche di consumo e nuove attività di comunicazione.

La cosmetica, da sempre alleata del bello e del visibile, è diventata “tecnologica”, più attenta al benessere, per offrire prodotti sempre più performanti, che studiano le problematiche individuali dei consumatori ed offrono soluzioni su misura, grazie a sfide tecnologiche esclusive e sempre più avanzate – ha affermato l’Avv. Paola Gelato durante il suo intervento.
È proprio in questo mercato iper-competitivo e “nuovo”, che l’IP svolge un ruolo strategico. La cosmetica – ha continuato l’Avv. Gelato – è un comparto che promette “trucchi” tecnologici sempre più all’avanguardia, la cui tutela dovrà essere adeguata, grazie ai variegati strumenti performanti offerti dall’IP, dai brevetti, al segreto industriale, ai disegni-modelli, come riformati, al diritto d’autore, senza dimenticare il marchio, vero e proprio punto di partenza.
Nel settore cosmetico, anche la sostenibilità è una sfida cruciale, perché il pubblico ha bisogno di prodotti nuovi, ma anche “green”; ecco allora che qui entra in gioco il ruolo primario svolto dall’informazione e dalla pubblicità, che deve essere sempre rispettosa dei canoni della correttezza, trasparenza e non ingannevolezza.
Per soddisfare altresì l’esigenza di prodotti cosmetici e di profumeria di lusso, occorre far riferimento ad una buona rete contrattuale, al fine di garantire un’assistenza costante alla clientela ed un’aura di esclusività; ciò è possibile grazie alla Distribuzione Selettiva.

La tavola rotonda è stata poi animata dall’intervento dell’Avv. Elisabetta Berti Arnoladi, che ci ha accompagnato alla scoperta del tema dell’equivalenze: la tutelabilità del selling power, del valore attrattivo e del capitale pubblicitario incorporati in un marchio è tema cruciale nell’ambito delle equivalenze, dei falsi di autore e del mondo dei “dupe” in particolare dei profumi e dei prodotti cosmetici.
Caratteristica comune di tali contesti è l’uso che terzi pongono in essere del marchio altrui, in quanto non avviene per indicare i propri prodotti, ma per indicare i prodotti originali.
Manca dunque un attentato diretto alla funzione distintiva del marchio.
Ci si domanda perciò se sia dato comunque al titolare di esercitare l’azione di contraffazione a tutela del proprio asset e in che misura incida sulla soluzione l’eventuale rinomanza del marchio di cui trattasi.
Questi sono gli argomenti dei quali mi propongo di trattare alla tavola rotonda del 19 settembre 2023, con lo scopo di offrire qualche spunto di riflessione a favore della migliore strategia di protezione degli asset aziendali costituiti dai segni distintivi.

L’Avv. Paola Furiosi ha poi concluso la giornata dedicata al mondo beauty affrontando il tema della comunicazione online e dell’influencer marketing. Nella Beauty industry, l’influencer marketing sta diventando una strategia dominante per accrescere brand awareness e vendite. In questo contesto, sta emergendo anche un fenomeno distorsivo rappresentato dai cd. ‘dupe influencer’ che promuovono prodotti contraffatti. Tuttavia, nonostante le collaborazioni con i beauty influencer siano in costante crescita, in Italia mancano ancora normative ad hoc. Di fronte a tale sfida, la risposta è tentare di arginare il fenomeno integrando le risorse già disponibili con strumenti ulteriori, trattando le piattaforme social alla stregua di ISP.