1. Un branding visionario: il connubio con l’IP dagli albori

«You wanted the best! You’ve got the best! The hottest band in the world…KISS!».

Lo slogan a tutto volume che i fan provenienti da ogni parte del mondo hanno udito per decenni, in quei trepidanti attimi che precedono l’avvio di ogni loro concerto. In tasca, i biglietti recanti marchio «KISS», acquistati da membri iscritti al fan club ufficiale KISS Army. Indosso, la t-shirt di merchandising® nondimeno ufficiale, appunto, per i veri fan. Sul volto, non può mancare la riproduzione (per uso personale e, quindi, lecita) di uno degli iconici make-up di The Starchild, The Demon, The Spaceman o The Catman, già testati lo scorso Halloween con tanto di costumi, anch’essi, naturalmente, da merchandising® ufficiale. A casa, in macchina o in ufficio a seconda dei casi, parte di una collezione personale che vanta vinili e CD-ROM, action figures e altri gadget e i memorabili fumetti Marvel del 1977 stampati con inchiostro contenente gocce ematiche della band (sic!). Il ricordo di partite a flipper a tema KISS in un pub e a videogames con i KISS in formato avatar1.0, come Tony Hawk’s Underground.

I lettori avvezzi alla materia IP – al netto di vibrazioni suscitate, se anch’essi fan come lo scrivente – avranno sicuramente intravisto in quanto precede un significativo ventaglio retrostante di asset immateriali, incorporanti tutto il potenziale distintivo, autorale e di selling power che la proprietà intellettuale si prefigge di tutelare e far capitalizzare ai rispettivi titolari.

Fin dagli esordi nel 1973 e tutt’ora, i KISS sono indubbiamente la IP-hottest band in the world: un “marchio totale”. Una produzione musicale che vanta 14 dischi di platino e 30 dischi d’oro, spettacoli shock rock con performances pirotecniche, razzi, sputafuoco e chitarre fumanti che hanno senz’altro garantito l’acquisizione della loro – meritatissima, se permettete – fama planetaria. Al contempo, una gestione strutturata e ad alte prestazioni del proprio portafogli di asset IP, ha costituito il pilastro del loro successo industriale e commerciale.

• La gestione strategica del portafogli IP da parte dei KISS

Il perseguimento, sin dal principio, di una IP strategy da parte dei leader e founder,Paul Stanley e Gene Simmons, può evincersi dalla data di deposito presso lo United States Patent and Trademark Office (U.S.P.T.O.) – il 17 giugno 1974, pochi mesi dopo la nascita della band – della prima domanda di registrazione n. 73024503 del marchio costituito dal celebre logo.

A seguire, si aggiungono presso lo U.S.P.T.O. le registrazioni di marchio degli inconfondibili e iconici make-up (nell’ordine che segue, n. 73162223, n. 1128762, n. 1128427  e n. 1128763).

Via via, il portafogli di marchi registrati si espande in molteplici giurisdizioni e classi di prodotti e servizi della Classificazione Internazionale di Nizza. Contestualmente, la “KISS enterprise” si lancia in una vera e propria industria di licensing e merchandising per i più disparati settori merceologici. Tra le centinaia di possibili esempi, in aggiunta a quelli menzionati al primo paragrafo, perché non citarne uno del tutto singolare…Come il KISS-themed minigolf presso il Rio All Suite Hotel and Casino di Las Vegas?

Una strutturazione che ha permesso di controllare rigorosamente l’uso del proprio brand, mantenendo l’integrità dei marchi tramite una loro valorizzazione, sostanzialmente, trasversale rispetto ai prodotti e servizi oggetto di designazione.

Non sono certo mancati tentativi fuori misura, tra i quali si annovera la domanda n. 87482739 con la quale Gene Simmons, nel 2017, aveva tentato di registrare un marchio figurativo costituito dal gesto devil’s horns (sostenendo di esserne stato il creatore).

D’altronde, pretendere da una rock band l’assenza di eccessi anche in ambito IP, davvero risulterebbe ancor più eccessivo!

Ai marchi, si aggiungono innumerevoli design di costumi, scenografie, spettacoli multimediali e strumenti musicali: elementi che, spesso, hanno visto come creatori e designer gli stessi membri della band i quali – si può ragionevolmente ritenere – hanno potuto vantare anche diritti d’autore sulle relative opere dell’ingegno. L’universo di tali diritti si intreccia con quello dei marchi: ancora una volta Gene Simmons, rispetto al suo basso con il design ad ascia, ha registrato le espressioni Gene Simmons Axe e “The Punisher” quali marchi denominativi presso lo U.S.P.T.O.

I diritti all’immagine e al ritratto, plausibilmente più compositi che mai, si innestano sul plesso IP completando il quadro giuridico identitario dei membri della band.

Ultimi ma non ultimi, naturalmente, i diritti d’autore sull’imponente catalogo musicale, rappresentano il sostrato intangibile che fa da contraltare al brand.

Perfino alcune curiose vicende interne alla stessa band testimoniano una prudente gestione del proprio portafogli IP. Per quanto ne sappiamo da fonti Rolling Stones, Peter Criss – batterista della formazione originale – avrebbe rinunciato ai “suoi” diritti sul trucco da Catman quando lasciò di nuovo la band nel 2004, per poi esprimere il suo rammarico. Ace Frehley – chitarrista solista della formazione originale – avrebbe cercato, senza successo, di affermarsi come titolare e licenziante di alcuni design nei confronti della band.

• La cessione del portafogli IP a Pophouse Entertainment: una nuova era

Il 4 aprile 2024, i KISS hanno annunciato la cessione del proprio portafogli IP – per un valore che si attesterebbe sui 300 milioni di Euro – alla società svedese Pophouse Entertainment, co-fondata da Björn Ulvaeus (cantante e chitarrista degli ABBA). Sebbene non siano stati resi pubblici i contenuti del contratto, quest’ultimo – secondo quanto riportato da fonti EISMEA – oltre a ricomprendere i diritti “convenzionali” relativi a marchi, design e catalogo musicale, includerebbe:

• il diritto di creare avatar e versioni digitalizzate dei membri della band, previste da realizzarsi con la tecnologia della Industrial Light & Magic (società fondata dal celeberrimo George Lucas);
• il diritto alla realizzazione di opere multimediali e cinematografiche utilizzando, rispettivamente, gli avatar e le personalità della band, tra le quali si annunciano un’esperienza immersiva con i predetti avatar digitali dei KISS nel 2027 e un film biografico (biopic).

Il contratto parrebbe dunque rivestire natura mista tale per cui, alla compravendita di diritti di proprietà intellettuale (teoricamente, con effetti reali ed esecuzione istantanea), si aggiungerebbero specifiche prestazioni inerenti all’utilizzo di diritti della personalità (teoricamente, con effetti obbligatori ed esecuzione differita, continuata ovvero periodica), con l’obiettivo di far proseguire e sviluppare la b(r)and identity verso le future generazioni.

• Conclusioni

Un’operazione contrattuale e commerciale innovativa come quella descritta poc’anzi, dimostra come l’IP possa essere amministrata in modo pionieristico per trascendere il suo oggetto originario, divenendo la chiave per nuove forme di fruizione intergenerazionale della musica e altre espressioni artistiche, nonché per uno sviluppo avanguardistico del proprio brand nel mercato musicale e dell’intrattenimento.

Nel celebrare il World IP Day 2025 – IP and music: Feel the beat of IP, si augura che un case study come quello dei KISS possa ispirare gli artisti a non trascurare l’importanza di proteggere la propria creatività. Una consolidata IP strategy, infatti, può consentire di difendere la propria identità artistica e massimizzarne il valore commerciale, garantendo una sostenibilità economica a lungo termine.  

La storia dei KISS, infine, è emblematica di come la proprietà intellettuale possa costituire l’architrave di un’intera industria musicale e culturale, con tutte le connesse esternalità positive da un punto di vista economico e sociale: perfino nei confronti delle generazioni future.