Profumi e contraffazione: a San Valentino il rapporto è sempre più solido

di Sara Zannelli

 

Napoli, profumi contraffatti per San Valentino: scoperte 2 fabbriche del falso

Il comando provinciale della Guardia di Finanza di Napoli ha scoperto a Melito di Napoli due opifici abusivi utilizzati per la produzione di profumi di noti marchi nazionali e internazionali contraffatti.

L’operazione è stata portata a termine dai baschi verdi del gruppo pronto impiego di Napoli che hanno individuato dei box auto allestiti come veri e propri “laboratori” dove venivano prodotti profumi senza alcuna garanzia dal punto di vista sanitario.  

Questo era quello che veniva citato dai quotidiani qualche giorno fa in riferimento ad un’operazione portata avanti dalla Guardia di Finanza di Napoli su due fabbriche di profumi contraffatti del territorio.

I profumi risultano quindi essere ancora uno dei prodotti di punta del mercato del falso. Quali sono quindi le motivazioni di questo interesse da parte del contraffattore (quella che potremmo definire l’offerta)? E per il consumatore, ovvero la domanda di questi prodotti?

Iniziamo approfondendo il tema dell’offerta. Se guardiamo al mercato lecito, riprendendo le stime di COSMETICA ITALIA, il mercato di cosmetici nel 2020 è prossimo ai 12 miliardi di euro. A questa situazione positiva del mercato della cosmesi va di pari passo un incremento significativo della falsificazione di questi stessi prodotti. Per quanto riguarda la contraffazione dei profumi nella maggior parte dei casi si tratta di falsificazione di prodotti legati a marchi noti: ad essere riprodotto è quindi sia il packaging, sia la fragranza, ma la qualità delle componenti, la composizione della fragranza e i materiali usati per la boccetta sono di qualità scadente e non sottoposti a controlli e normative statali.

E per quanto riguarda la domanda? Proviamo a capire quali sono le motivazioni che sottostanno all’acquisto di un profumo contraffatto, riprendendo una ricerca effettuata nel 2015 proprio sul tema. La ricerca di stampo qualitativo si compone di 14 interviste effettuate su un campione di donne fra i 18 e i 60 anni.

Il profumo risulta un modo per entrare in contatto con un brand altrimenti inarrivabile, ma ha delle sue caratteristiche peculiari, in quanto profumo, che lo differenziano notevolmente nell’immaginario delle consumatrici, investendolo di connotazioni totalmente diverse sia da prodotti riferibili comunque alla cosmesi, che prodotti appartenenti ad altre categorie.

Se il lusso deve creare delle nicchie, il mondo dell’accessible luxury crea un contatto diretto fra il mass market e il lusso stesso. Questo mercato è composto da svariati prodotti che appartengono ad una categoria il cui prezzo medio a prodotto è basso da un punto di vista assoluto: questo permette ai consumatori di potersi avvicinare anche al prodotto che in questa data categoria risulta di lusso. Quello che risulta dai dati è che, in realtà, la maggior parte delle consumatrici intervistate in questa ricerca non reputa il profumo come un oggetto di lusso, o meglio lo descrive come un bene appartenente a quei prodotti che una determinata marca, ascrivibile al mondo del luxury, immette sul mercato per potersi rendere accessibile ai più. Il profumo quindi risulta essere nell’immaginario delle intervistate un ampliamento di linea, che permette di poter entrare in contatto con alcuni luxury brand, che altrimenti risulterebbero del tutto inavvicinabili.

È stato poi riscontrato che alcune intervistate, che hanno dichiarato di essere fedeli ad un determinato profumo, e che quindi si trovano in un rapporto di engagement con quel determinato prodotto, non hanno molto interesse nei confronti della marca a cui quel determinato profumo è legato.

Risulta interessante e utile, quindi, soffermarci su quelli che sono i vissuti e le immagini che le consumatrici associano al profumo e all’utilizzo di questo prodotto. È infatti emerso in modo preponderante, nelle interviste, che il profumo possiede delle caratteristiche proprie distintive e che queste portano su un piano diverso l’idea del profumo di lusso e del profumo contraffatto.

Come primo dato importante è emerso che nell’immaginario delle consumatrici intervistate il profumo, anche se appartenente alla categoria merceologica della cosmesi, se ne differenzi notevolmente: molte intervistate affermano infatti che la caratteristica primaria del profumo è quella di dover essere tratto distintivo di una persona, e che questa, identificandosi (e identificandola), si riconosca in quel profumo e venga riconosciuta attraverso questo. Questa caratteristica distintiva, invece, non viene assolutamente ritrovata negli altri prodotti cosmetici.

“Il profumo è legato ad altre cose”. Questa concezione sembra ripetersi nelle narrazioni delle intervistate. Esse infatti connotano il profumo di caratteristiche di identificazione e di riconoscimento, che non sono riferibili, in ugual misura, ad altri prodotti. Ne risulta che il profumo, nell’immaginario di queste consumatrici, viene descritto come un tratto distintivo della persona e della personalità.

Le consumatrici fanno anche riferimento a una vera e propria ricerca del “mio profumo”: questo periodo di ricerca, che solitamente fanno coincidere con l’adolescenza e l’avvicinarsi all’età adulta, viene descritta come un percorso similare (e a volte parallelo) a quello della ricerca del proprio essere e del proprio Io.

È poi interessante notare come quelle intervistate che dichiarano di aver trovato il loro profumo descrivono il momento della scelta: si parla di un vero e proprio connubio perfetto fra persona e prodotto, un’alchimia indissolubile che si crea fra pelle e fragranza. È proprio nel racconto del momento della scelta del profumo che notiamo come in realtà, nella maggior parte dei casi, le intervistate non fanno assolutamente riferimento alla marca, ma è il prodotto in quanto tale a essere il motivo della scelta.

Quello che può essere utile e proficuo per le aziende che producono questa tipologia di prodotto è l‘idea di fedeltà al prodotto che le consumatrici instaurano con il profumo quando hanno trovato “il loro”. Nel momento della scelta del proprio profumo si innescano dei meccanismi che portano le consumatrici a fidelizzarsi a quel profumo, perché quello e solo quello è il profumo della persona, solo quello la può identificare e solo quello la può distinguere. Il profumo quindi diventa parte importante della persona e della personalità: quando un profumo X diventa “il mio profumo”, la consumatrice instaura un vero e proprio engagement con il prodotto che la porterà a desiderare e riacquistare sempre il medesimo prodotto.

Partendo proprio dal concetto del “mio profumo” è interessante notare come le consumatrici si rapportino e che valore danno alla contraffazione dei profumi. La totalità delle intervistate afferma che in realtà il profumo contraffatto non ha lo stesso valore di quell’autentico in nessun caso. L’idea alla base di ciò è il fatto che in realtà la riproduzione di un determinato profumo non sarà mai uguale all’originale; quindi desiderando quello autentico, non riescono a soddisfare questo desiderio comprandone uno contraffatto. Dall’analisi infatti emerge proprio questa concezione: non avere per niente quel prodotto è meglio che averne uno che non è l’originale, perché il prodotto non è comunque in possesso dell’individuo.

Facendo riferimento invece all’idea del profumo identificativo di una persona (“il mio profumo”), i significati attribuiti dalle consumatrici sono ancora più radicati nella negazione totale. Il significato di questa affermazione è riscontrabile nell’idea che nel caso in cui un individuo ha scelto quel profumo è perché ha avuto la possibilità di sentirne molti e confrontarli, si è riconosciuto in quel determinato prodotto e si trova bene con quel profumo, tanto che non ne comprerebbe un altro. In questo specifico caso il profumo, diventando parte integrale delle caratteristiche che un soggetto attribuisce a se stesso e gli viene attribuito dagli altri, questo non può essere un falso o un qualcosa di diverso da quel determinato profumo.

Ne risulta che nel caso in cui l’individuo si trovasse ad acquistare il proprio profumo contraffatto, sarebbe come se egli affermasse che una parte della propria personalità è falsa e non autentica.

Questo risultato rimanda all’idea che per le consumatrici, in realtà, l’acquisto del profumo fa riferimento non tanto alla sfera dei bisogni, bensì a quella dei desideri. Infatti se il bisogno nasce quando l’individuo avverte una spinta psicologica, fisica o sociale al comportamento per soddisfare il bisogno, e quindi questo può essere soddisfatto da svariati prodotti, il desiderio ha come fine ultimo quello dell’entrare in possesso di uno specifico prodotto, che non può essere sostituito da nessun prodotto complementare.

Ne risulta che il consumo del profumo, o meglio del proprio profumo, è un desiderio e, come tale, non può essere soddisfatto da un altro prodotto similare o verosimigliante come il profumo contraffatto.

Questo dato però risulta vincolato e incentrato nel consumo di profumi: le intervistate infatti sembrano meglio giustificare il consumo contraffatto di altri prodotti, ad esempio abbigliamento o borse. Questo dato può essere giustificato dal fatto che le caratteristiche intrinseche del profumo, già descritte in questo contributo, evochino nel mind set delle consumatrici concetti legati alla personalità dell’individuo, che mal si trovano in accordo con il concetto del falso.

Quanto detto può essere utilizzabile sia dalle aziende produttrici, che dalle associazioni che lottano per la proprietà intellettuale, come base per la creazione di azioni di comunicazione e di marketing che mirino alla salvaguardia del prodotto originale.

È interessante notare come le intervistate per mostrare il proprio disappunto verso questa tipologia di consumi, non facciano alcun riferimento all’illegalità del fatto: questo può portare ad una duplice interpretazione. La prima fa riferimento a una sorta di negligenza nei confronti della legislazione in materia; la seconda, invece, molto più interessante per quanto riguarda questa trattazione, fa riferimento al fatto che le motivazioni legate al non-acquisto contraffatto sono più preponderanti rispetto all’illegalità stessa dell’acquisto. Per quanto riguarda la negligenza nei confronti della legge, appena citata, possiamo tentare di dare una spiegazione al perché questa sia così presente nelle narrazione delle intervistate. È stato riscontrato in una delle narrazioni l’idea che in realtà comprare beni originali, andando così ad arricchire le multinazionali a cui appartengono i luxury brand, non è poi così diverso che arricchire le società malavitose che sottostanno i mercati contraffatti, supponendo così che anche le multinazionali in realtà siano controllate da organizzazioni criminali di vario genere. Questo comportamento quasi paranoico è caratteristico del nuovo consumatore postmoderno e post-crisi: ci troviamo infatti in una situazione di incertezza economica che porta il consumatore stesso ad aver paura e timore dei vari inganni e danni che può ricevere acquistando qualcosa, anche nei punti di vendita tradizionali.

Nonostante tutte le intervistate conoscessero il mercato della contraffazione per quanto riguarda abbigliamento e borse, solo una minima parte era a conoscenza che questo mercato ha investito anche la cosmesi e i profumi, e solo poche di loro è entrata in contatto con questa tipologia di prodotto. È infatti scarsa la conoscenza in materia e soprattutto non vi è chiarezza su ciò che caratterizzi un prodotto come contraffatto; questo dato se da un lato non sembra importante, in realtà può avere una duplice conseguenza: il fatto di conoscere questa tipologia di prodotto mostra che per quanto riguarda le consumatrici prese in esame questo mercato ancora non è così capillarizzato nel mercato generale; inoltre questa mancanza di conoscenza può mostrare anche un deficit magari nel riconoscere un falso da un oggetto originale.

Il dato più interessante riguarda invece un altro aspetto legato sempre alle caratteristiche proprie del prodotto: molte delle intervistate non erano a conoscenza della differenza esistente da un prodotto contraffatto e un prodotto definito come “falso d’autore”. I falsi d’autore, presenti anche in altri mercati come quello dell’arte, non sono considerati propriamente contraffazione: questi prodotti infatti riproducono il prodotto in questione, lo imitano nella quasi totalità delle sue parti; ciò che, però, differenzia questa tipologia di prodotti da quelli contraffatti risiede in primis nella dichiarazione dei produttori della non originalità del prodotto in questione e nell’affermare che il consumatore si trova davanti ad una copia; secondariamente e specificatamente nel mondo dei profumi, le confezioni in cui viene venduto il bene non riproduce il packaging originale. Tutto questo è regolamentato dalla legislazione italiana (legge 633 del 22 aprile 1941, “Protezione del diritto d’autore e di altri diritti connessi al suo esercizio”); negli ultimi anni infatti i grandi marchi si stanno battendo per far diventare reato anche la produzione e la vendita dei falsi d’autore, poiché i danni che questi possono causare alla proprietà intellettuale sono paragonabili a quelli della contraffazione.

A parere delle intervistate, la riproduzione del modello per quanto riguarda le borse o della fragranza per quanto riguarda i profumi non è imputabile o erronea: quello che sembra importare alle consumatrici è il fatto che non sia presente sul prodotto l’imitazione del marchio o del brand di riferimento. Sembra quindi passare in secondo piano l’idea che spesso alcuni modelli o alcune fragranze sono riconoscibili e identificatori di un determinato brand: partendo da questo punto di vista il falso d’autore non si differenzia molto dalla contraffazione pura.

In conclusione, attraverso la pratica di consumo del profumo l’individuo rimanda all’alter la sua personalità, investendo il bene di una funzione astratta, quale quella di divenire un vero e proprio tratto distintivo del soggetto. Ma come si definisce la contraffazione in relazione ad un prodotto così identificativo come il profumo?

“Il profumo contraffatto non sono io”. Questa risposta riesce a racchiudere quelli che sono i significati attribuiti alla contraffazione dei profumi. L’oggetto che viene normalmente investito di funzioni identificatorie, se contraffatto, perde qualsivoglia tipologia di caratteristica distintiva. La contraffazione per quanto riguarda il profumo viene descritta come una sostanziale affermazione della falsità delle caratteristiche personali del soggetto, di cui il prodotto, nella sua versione originale, è materializzazione. Andando ad allargare lo sguardo verso l’intero mercato del falso, le rappresentazioni dei consumatori si colorano di sfaccettature ancora più complesse. L’individuo infatti si rende conto che il bene contraffatto si discosta notevolmente da quelli che sono i significati attribuiti al bene originale. L’oggetto contraffatto, non è l’oggetto a cui il soggetto ha conferito determinati valori nella sua versione originale. È il desiderio a fare da padrone in questa pratica di consumo e non la sfera dei bisogni: l’oggetto, fulcro di desio non può essere sostituito con un altro verosimigliante, perché quello non ha lo stesso significato per il consumatore. E se l’oggetto non può essere investito di determinati significati, perde ogni possibilità di essere acquistato dal consumatore. Oltre le caratteristiche intangibili del prodotto, anche la qualità e la composizione hanno per l’individuo una percezione diversa: il bene contraffatto non può garantire delle performance paragonabili al bene originale. Ci troviamo così di fronte ad un comportamento del consumatore che rimanda ad uno di quei trend usuali del “dopo-crisi”. Il consumatore frugale decide di acquistare un bene originale, il quale gli dà certezza di performance durature, piuttosto che investire del denaro in prodotti che non possono assicurare la piena soddisfazione del soggetto.

È anche vero che, seguendo questi concetti, il mercato della contraffazione dovrebbe avere un peso minore rispetto a quello che realmente ha nel mondo dei consumi. Ecco allora cosa accade: il meccanismo ostentativo, per alcuni individui, a cui le intervistate dichiarano di non appartenere, è più forte dell’affermazione di falsità. Si compra per mostrare quello che non si è, in un gioco continuo fra barriere sociali e bisogno di accettazione.

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