QUARTA USCITA: Il postmoderno

di Sara Zannelli

La storia dei consumi di lusso, per quanto visto fino adesso, delinea un campo di indagine che risulta complesso e mutevole. È possibile infatti affermare che con il passare dei secoli si sono susseguite varie concezioni e connotazioni del lusso, ognuna contingente ad un determinato secolo.

Per quanto riguarda la contemporaneità, non solo sono riscontrabili tracce evidenti dei meccanismi che hanno caratterizzato il lusso per tutto il Novecento, ma possiamo rintracciare anche alcune concezioni del passato più remoto, che, pur modificatesi, fanno a tutti gli effetti parte del pensiero e delle pratiche di consumo del lusso.

È infatti interessante notare come la concezione del relativismo del lusso, che fa il suo ingresso nel mondo dal Medioevo, si possa osservare anche in molte delle concezioni che caratterizzano oggi il mondo del lusso: basti pensare a tutti quei meccanismi di democratizzazione del lusso, che, dagli anni Novanta in poi, hanno caratterizzato il consumo dei beni di lusso, e che oggi più che mai costituiscono una parte importante sia del pensiero accademico sia di quello naïf sul lusso.

È proprio dagli albori del XXI secolo che iniziano a farsi strada in diverse discipline termini quali neo-lusso, democratizzazione del lusso, escursionisti del lusso: a cosa si riferiscono questi termini? Il mondo del lusso si sta modificando notevolmente, certo, ma in che modo? Questo si sta allargando, ovvero sta andando a coprire nuove porzioni di mercato, grazie ad azioni di allungamento di linea, con l’introduzione nel mercato di prodotti nuovi (e diversi) e grazie alla creazione di vere e proprie sub-brand, che si occupano di portare avanti parte della missione della “marca-madre” in modo autonomo, incarnando i valori della marca e l’idea stessa di lusso.

Ma se ciò è riscontrabile già dagli anni Novanta, è nella contemporaneità che questa tendenza accresce la sua importanza su un piano teorico e il suo peso da un punto di vista di analisi del mercato. Silverstein e Fiske (2003)[1] suddividono in tre tipologie i beni appartenenti alla nuova concezione di lusso, caratteristica del XXI secolo. Qui riportiamo con qualche modifica, la tripartizione di questi autori:

1. Accessible Superpremium: prodotti che sono nella loro categoria quelli con un prezzo più elevato, ma che possono essere accessibili anche da consumatori con una capacità di spesa di medio livello; questo perché il prezzo medio di un prodotto riferibile a quella data categoria merceologica è basso da un punto di vista assoluto;
2. Old-Luxury Brand Extension: prodotti che mantengono alcune caratteristiche del brand, ad un prezzo più accessibile, così da coprire una parte di mercato altrimenti non raggiungibile;
3. Mass Prestige o “Masstige”: è l’incontro del mercato di massa con il mondo del lusso. Ciò è riscontrabile in alcuni co-marketing.

È anche interessante notare come si stia affacciando al mondo dei consumi di lusso una nuova tipologia di consumatore, l’“escursionista del lusso”: ciò che caratterizza questa tipologia di consumatore è il continuo passaggio da scelte di trading up e trading down; questi soggetti effettuano scelte low-cost per alcuni beni, che suscitano in loro poco interesse, così da avere una possibilità maggiore di spesa per determinati beni, ascrivibili alla parte alta della piramide del valore, dei beni premium. Oltre a questa tipologia di consumatore possiamo trovare anche soggetti che si affacciano al mondo del lusso solo in alcune occasioni, ritenute dagli stessi soggetti importanti, o ad intervalli intermittenti.

Per la prima volta nella storia dei consumi, nella contemporaneità, il lusso diventa affare di una porzione enorme di soggetti e consumatori che non sono aristocratici, non hanno una capacità di spesa sempre elevata e che si lasciano comunque guidare da gusti personali e caratteristiche individuali. Il lusso inizia così ad avvicinarsi sempre di più al consumo di beni di ordine generale.

È però obbligatorio fare una distinzione: la parte del mercato del lusso che si sta avvicinando pian piano alla massa non è quella del lusso tradizionale, bensì quella del neo-lusso, che si trova in questo periodo ad occupare la “terra di mezzo” esistente fra il consumo generale e il consumo di lusso. Il neo-lusso, o la nuova tipologia di lusso, appena descritta, si trova a instaurarsi nello spazio creatosi a causa del dissolversi del confine, netto fino agli albori del XX secolo, esistente fra consumo di beni “normali” e di lusso; questo ha portato anche al dissolversi del confine fra i consumatori che potevano oppure no accedere ai beni di lusso.

I beni di “lusso tradizionale” possono essere distinti concettualmente dai beni del “nuovo lusso”: i beni di lusso tradizionali sono venduti in negozi esclusivi, specialmente da rivenditori che hanno come target l’aristocrazia, spesso descritti come il top di gamma dall’1% della popolazione. I nuovi beni di lusso sono venduti in molti punti vendita, tra cui i grandi magazzini, che colpiscono la classe media.

Ne risulta che il lusso, almeno nella sua accezione del neo-lusso, diventa accessibile, prendendo alcune sfumature che sembrano portare nella contemporaneità quel meccanismo che durante la Atene repubblicana aveva caratterizzato la concezione e l’idea del lusso. Nel panorama odierno, il pensiero sul lusso sembra dividersi proprio su questo aspetto. Possiamo ritrovare, anche fra chi del lusso ha fatto il proprio mestiere, due concezioni di pensiero: chi crede che il bene di lusso debba, anche nella contemporaneità, mantenere quelle caratteristiche vebleniane, che gli permettono di farsi materializzazione di uno stato sociale e di stratificazione sociale, e invece chi è convinto che il lusso debba essere accessibile, ovvero raggiungibile dalla maggior parte dei consumatori.

La complessità che il campo di indagine sta acquisendo può essere fatta risalire alla situazione in cui la società dei consumatori si trova oggi: riprendendo le idee di Baumann, i confini si liquefanno, tutto diventa in divenire, le basi solide su cui si erigeva la stratificazione sociale sembrano cadere, la stabilità diviene movimento e le teorie prima ritenute oggettive si fanno semplici simulacri. La realtà diviene fluida e le categorie sociali che, fino al Novecento, potevano ancora essere ancora utili per spiegare la società perdono la loro efficacia: è il tempo del postmodernismo.

Proviamo comunque a cercare di raggiungere l’obiettivo che ha spinto questi articoli: trovare una definizione esaustiva di consumatore di lusso.

Partiamo dunque da una definizione ristretta del concetto di lusso per poi ampliarla fino a quando non saremo soddisfatti. Se prendiamo in considerazione una definizione del lusso in senso stretto e legata al mondo della produzione, potremmo affermare che il prodotto di lusso è ascrivibile a beni la cui produzione è ridotta con un reale o simbolico valore aggiunto, con un più alto livello di qualità e con un prezzo più elevato rispetto a prodotti analoghi. In realtà possiamo trovare in questa definizione spunti interessanti su cui riflettere: in prima istanza, possiamo affermare che per quel che riguarda il consumatore non è importante quanto effettivamente sia copiosa o no la produzione di un determinato oggetto, bensì che egli abbia la percezione che quel determinato bene sia difficile da reperire, o meglio raro. La variabile del prezzo è in realtà conseguenza delle altre componenti che entrano in gioco: il costo maggiore in confronto ad altri prodotti analoghi è giustificato infatti dall’alta qualità percepita nel prodotto da parte del consumatore.

Cerchiamo quindi di allargare la definizione di oggetto di lusso: riprendendo ciò che affermano Dubois, Laurent & Czellar (2001)[2] è possibile identificare sei caratteristiche peculiari che rendono un oggetto un bene di lusso:

1. Qualità eccellente, il consumatore ha delle aspettative di alto livello sul prodotto o il servizio: esso deve mantenere una performance perfetta per molto tempo;
2. Prezzo molto alto, visto come una barriera che permette a questi prodotti di essere inaccessibili. In realtà non è solo il costo monetario, bensì anche gli eventuali costi psicologici e fisici associati all’entrare in possesso di questi beni;
3. Rarità e unicità, non riferita solo al prodotto in sé, ma anche alla sua distribuzione, che, nella mente del consumatore, deve essere ridotta, in contrasto con l’offerta allargata proposta dai mass stores;
4. Estetica e poli-sensualità, il bene di lusso viene percepito come un oggetto caratteristico di un consumo edonistico e come tale deve essere bello, ma non solo deve anche stimolare con sensualità tutti i sensi. Ciò non riguarda solamente l’oggetto in sé, ma anche il contesto in cui è venduto e gli individui che lo consumano;
5. Patrimonio ereditario e storia personale, ancoraggio al passato. Nella mente dei consumatori, il prodotto o il servizio di lusso deve avere una storia da raccontare o meglio ancora una leggenda.
6. Accessorio, il lusso è ascrivibile alla sfera del desiderio e non del bisogno. È proprio quando, guardando al concetto, prendiamo in considerazione questo punto di vista, che possiamo ritrovare quell’idea di lusso come qualcosa di immateriale, legato alla libertà, al concedersi del tempo.

Partendo da questo elenco di caratteristiche che definiscono l’oggetto di lusso possiamo anche schematizzare le motivazioni che sottostanno il consumo di oggetti di lusso: motivazioni legate all’unicità e all’utilità, acquistare o utilizzare un prodotto di lusso poiché esiste un gap notevole in confronto agli altri prodotti, per quanto riguarda anche la funzionalità; motivazioni legate all’autostima e alla conformità, riguardano l’accettazione soggettiva e da parte degli altri; motivazioni legate alla ricerca di varietà; motivazioni legate all’edonismo, legate al piacere, al successo e alla sensazione di autorealizzazione, perché fornisce il godimento e piacere; motivazioni legate all’investimento e all’ereditarietà.

È riscontrabile, però, come possa insorgere una certa confusione fra quelli che sono i beni di lusso e quelli definiti come top di gamma, nonostante le caratteristiche appena descritte riescano a delineare in modo abbastanza esaustivo l’oggetto di lusso.

Continuando la ricerca sulla definizione è importante soffermarci anche sulle teorie di marketing che sono andate ad indagare i marchi di lusso e che si fondano sulla coesione delle prospettive economica e psicologica. Vickers e Renand si sono interessati a definire ciò che differenzia i marchi del lusso da quelli del non-lusso, teorizzando così un modello tripartito che vede nella funzionalità, ovvero le proprietà di un prodotto nel risolvere un problema attuale o futuro, nell’esperienza e nell’interazione simbolica le tre caratteristiche peculiari dei marchi di lusso.

Il consumatore di lusso: una definizione relativa

Il lusso, in ottica psicologica, può essere definito come l’acquisto di beni che il consumatore considera di elevata qualità, nei quali si ricerca una performance di alto livello, la cui estetica deve stimolare positivamente tutti i sensi, riuscendo così a soddisfare motivazioni di tipo edonistico, e che riesca non solo a raccontare una storia, ma che sia capace di tramandarla. La bassa reperibilità deve caratterizzare la distribuzione di questa tipologia di prodotto, o almeno deve essere così percepito dal consumatore, in modo da materializzare un sentimento di unicità e rarità. Tutte queste caratteristiche giustificano l’elevato costo, che viene percepito come una barriera di ingresso a tali tipologie di prodotto. L’importanza del valore simbolico intangibile ad esso correlato deve comunque essere non solo percepito dal soggetto, ma anche dalla sua comunità di riferimento: «Nel gioco comunque esistente di distinzione sociale il lusso cambia la sua apparenza. Il carattere intangibile del lusso fa sì che anche gli oggetti più comuni in certi contesti possono diventare segni distintivi di gusto e classe. […] Il lusso è una questione di vedere ed essere visti»[3].

Questa conclusione mostra come in realtà il consumo di lusso sia qualcosa di complesso e legato alla percezione del consumatore: è per questo che in definitiva si afferma che, per dare una definizione del lusso, il relativismo e il soggettivismo ad esso correlato sono una componente essenziale per cercare di circoscrivere e chiarire questa tipologia di consumi.

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[1] SILVERSTEIN M. J. & FISKE N. (2003). Luxury for the masses. Harvard Business Review, 81(4), 48-57.

[2] DUBOIS B., LAURENT G. & CZELLAR S. (2001). Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes. Paris: Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris (Les cahiers de recherche/Groupe HEC, 736), pp. 1-56.

[3] MORTELMANS D. (2005). Sign values in processes of distinction: The concept of luxury. Semiotica (157), p 517.