LE CREPE DEL MARKETPLACE GENERALISTA

La sentenza ottenuta dal marchio di cosmesi di alta gamma “Sisley” al Tribunale di Milano nei confronti di Amazon è un passo in avanti deciso in direzione della definizione dei rapporti del commercio digitale.

Si dice, giustamente, che la vendita è, ormai, disintermediata. Per anni le imprese, troppo spesso, si sono arrese di fronte ad una situazione che ha scippato dalle loro mani il potere di controllare cosa fosse offerto a chi, attraverso quali canali.

That’s business, baby! Si diceva troppo spesso. Forse, e ciò che accade talvolta nelle Aule dei Tribunali deve far riflettere, le imprese non sempre hanno agito con decisione nei confronti di coloro i quali stavano mettendo a repentaglio le loro politiche commerciali.

Internet, la poca normazione, lo strapotere, economico e politico, dei grandi marketplaces; tutti argomenti che per le aziende sono apparsi come ostacoli insormontabili, come elementi capaci di congiurare contro i loro diritti ad ottenere un eco-sistema economico e commerciale sano.

Invece accade che ci siano esempi da seguire, che ci siano Tribunali che accettano di compiere analisi più accurate e che, alla fine, si riporti al punto zero il rapporto tra imprese e marketplaces.

La sentenza di Milano Sisley vs. Amazon è esattamente tutto ciò. Di fatto si inibisce ad Amazon di commercializzare i prodotti Sisley per via della distribuzione selettiva di quest’ultima. E’ una svolta: il gigante, spesso noncurante in nome del suo business model di tutte le richieste provenienti dalle imprese per una maggiore aderenza a regole e logiche distributive che devono stare, per forza, nelle mani di chi produce (sarà pur libero di decidere di vendere, poi, cosa a chi e come?), deve ora adeguarsi, rimuovendo tutte le offerte nei prossimi giorni (basta andare ancora oggi su Google e digitare “Sisley Amazon” per vedere pagine e pagine di offerte). E’ il principio per cui il valore del prodotto, della marca, del rapporto che il produttore vuole stabilire con il cliente, non può essere by-passato da un intermediario in nome del (suo) business.

Ed è di queste ore un’altra decisione importante questa volta in Germania: la Corte Suprema Tedesca ha riconosciuto il diritto di una media impresa, la Ortlieb, di impedire ad Amazon di aggregare ai suoi prodotti altre offerte di terze parti, accessibili anche mediante i motori di ricerca.

Da tutte queste decisioni, che potrebbero segnare l’inversione di tendenza nei rapporti tra imprese e marketplaces, nascono alcuni spunti interessanti: i casi, quando ben costruiti, possono portare i  titolari di diritti a mettere gli intermediari con le spalle al muro; non ci sono regole sul digitale, è vero, ma quelle che ci sono a tutela dell’impresa possono essere applicate se i casi sono ben costruiti; le imprese dovrebbero avere maggiore coraggio e seguire questi “pionieri” iniziando ad alzare il livello di pressione verso chi agisce a dispetto dei loro diritti; sarebbe opportuno che questi esempi non fossero lasciati come casi isolati, ma che queste decisioni, come quelle nei casi di RTI/Mediaset in altri ambiti o, ancora, di Lega Calcio e Sky diventassero tracce da seguire con maggiore decisione da molte più aziende.

 

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